Als Erfolg hat der Sportrechtevermarkter Kentaro den Versuch bewertet, das WM-Qualifikationsspiel Ukraine gegen England ausschließlich im Internet zu zeigen. Brancheninsidern zufolge könnte dies ein erster Schritt für massive Veränderungen in der Fernsehlandschaft werden.
Das ausschließlich im Internet ausgestrahlte, kostenpflichtige Länderspiel soll Schätzungen zufolge von rund 250 000 Nutzern abonniert worden sein. Nach Informationen des Spiegel wären 300 000 Anmeldungen nötig gewesen um die Gewinnzone zu erreichen. Diese Zahl dementierte Kentaro, verzichtete aber gleichzeitig auf die detaillierte Kommunikation der Abrufe. Die größten Verlagshäuser Englands hatten das Spiel auf Revenue-Share-Basis ausgestrahlt und waren vermutlich mit 20 bis 30 Prozent am Umsatz beteiligt. Zudem zeigte der Wettanbieter Bet365 die Partie für Neukunden kostenlos auf seiner Seite. Auf der Seite des Buchmachers musste man zuvor jedoch ein Kundenkonto mit einem Einsatz von umgerechnet zehn Euro anlegen. Um die im Vorfeld aufkeimende Empörung unter den Fußballanhängern in Grenzen zu halten, ließ Kentaro auch zahlreiche ausgewählte Kinos das Match übertragen. In den Auditorien war allerdings kein Bier erlaubt.
Nachdem die Schweizer Sportrechteagentur die Übertragungsrechte nicht zum anvisierten Preis an einen TV-Sender veräußern konnte, entschied sich die Unternehmensleitung dazu, die Partie im Internet zu übertragen. Der Preis pro Abonnement hatte sich in den Tagen vor der Partie von zunächst knapp 5,50 Euro auf fast 13 Euro erhöht. Die BBC bot umgerechnet lediglich 960 000 Euro für die Rechte an der Partie, da die englische Nationalmannschaft bereits vor der Partie in Dnjeperpetrowsk für die WM 2010 qualifiziert war. Brachenüblich für Begegnungen mit der englischen Nationalmannschaft sind dagegen Beträge zwischen 3,2 und 5,35 Millionen Euro.
Grothe freute sich über das Ergebnis: „Wir haben nicht nur die größte Zuschauerzahl bei einem kostenpflichtig ausgestrahlten Live-Online-Sportevent in der englischen Geschichte erzielt, sondern auch gezeigt, dass die Kooperation unter Marketingaspekten ein entwicklungsfähiges Modell für die Zukunft darstellt.“ Im ersten Halbjahr 2009 war in England erstmals mehr Geld für Online-Werbung als für TV-Werbung ausgegeben worden.“ Die zuvor quotenreichste Online-Übertragung in England war das Freundschaftsspiel zwischen dem FC Barcelona und Manchester City. 95 000 Zuschauer hatten die Begegnung aus dem Nou Camp über die Homepage des englischen Clubs gesehen – allerdings kostenlos.
Kritik an Übertragungsqualität
Kentaros technischer Partner Perform hatte vor der Partie in der Ukraine vermeldet, die Zahl der Streams auf eine Million zu begrenzen, um die Übertragungsqualität zu gewährleisten. Obwohl die Zahl der tatsächlichen Nutzer deutlich unter der Grenze lag, beschwerten sich zahlreiche Abonnenten über eine fehlerhafte Darstellung und einen verzögerten Kommentar. „Es hat nie wirklich funktioniert, das sollte den Verantwortlichen eine Lehre sein, sagte Kevin Miles, Sprecher der Football Supporters' Federation (FSF).
Der öffentlich-rechtliche Sender BBC2 zeigte die Höhepunkte der Partie rund drei Stunden nach dem Abpfiff und erreichte eine Einschaltquote von 4,3 Millionen Zuschauern. Im Vorfeld war es dem Sender von Seiten Kentaros untersagt worden, die Sendung zu bewerben, da die Verantwortlichen der Sportrechteagentur Einbußen befürchteten. Unter dem Strich ist das Experiment als weiterer Schritt zur Verschmelzung von klassischem Fernsehen und Web-TV zu bewerten, auch wenn die Zahl der Unique User weit von der möglichen Quote im klassischen Fernsehen abweicht. Experten schätzten die Zahl der Zuschauer bei einer Ausstrahlung im Pay-TV-Sender Sky (BskyB) auf etwa zwei Millionen Zuschauern, im frei empfangbaren Sender ITV sei eine Quote von bis zu sieben Millionen realistisch gewesen.
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