Trend zum Breitensport und CSR

Immer mehr Unternehmen suchen Ergänzungen zu ihren Aktivitäten im Sportsponsoring und engagieren sich zusätzlich in den Bereichen Breitensport und Corporate Social Responsibility (CSR).

Neun von 14 befragten Dax-Unternehmen in Deutschland glauben, durch die Kombination von Sportsponsoring mit gleichzeitiger Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, mit anderen Worten CSR, höhere Aufmerksamkeit erreichen zu können als durch das alleinige Sportsponsoring. Zu diesem Ergebnis kam das Institut für Sport und Sportwissenschaft der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg.

Als gutes Beispiel dient die Bayer AG. Das Pharmaunternehmen engagiert sich bereits seit über 100 Jahren in den Bereichen CSR und Breitensport. Achim Bellmann, Abteilung Sportsponsoring Bayer, erklärt die Beweggründe: „Das gehört zur Unternehmensphilosophie der Bayer AG. Natürlich haben Unternehmen im Sinne eines ,Good Corporate Citizen’ eine besondere Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Wir fördern nicht nur Spitzensport, sondern engagieren uns auch im Nachwuchs-, Breiten- und Behindertensport. Hier mischt sich also das klassische Sportsponsoring mit dem CSR-Gedanken.“

Auch die Deutsche Telekom investiert in den Breitensport, indem sie beispielsweise den Joggern im Berliner Tiergarten auf rund zehn Kilometern Strecke den Weg zeigt – mithilfe magentafarbener Ts. „Wir sehen unser Engagement im Breitensport als Ergänzung des Spitzensportsponsorings", sagt Telekom-Sprecher René Bresgen. Andere Unternehmen, wie der Energiekonzern Vattenfall, unterstützen Jedermann-Radrennen wie die Cyclassics in Hamburg. Ein anderes Beispiel: Krankenkassen, wie die Techniker Krankenkasse (TKK), die den Breitensport fördern. Die TKK beteiligt sich beispielsweise an den Kosten der Fußballschule des Fußballbundesligisten Hamburger SV und ist damit auf den Hemden vieler tausender Kinder präsent.

Auch Clubs nutzen CSR vermehrt zur Imagepflege

Immer mehr Firmen erkennen also, dass Sponsoring im Breitensport als Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung wahrgenommen wird und sich dies positiv auf das Image ihres Unternehmens auswirkt. Aber auch Clubs engagieren sich vermehrt im CSR-Bereich, berichtet Jens Lüthge, Sponsoringexperte bei der Sportmarketingberatung MEC Access: „Immer mehr Clubs nutzen CSR-Maßnahmen, um unabhängig von ihrer sportlichen Situation an ihrem Markenprofil zu arbeiten.“

Dass sich CSR auszahlt, will MEC Access am Beispiel des VfL Wolfsburg ausmachen. So ergab eine von der Beratungsagentur in Auftrag gegebene Umfrage unter 1300 Personen ab 14 Jahren, dass der VfL Wolfsburg der große Gewinner der vergangenen Bundesligasaison 2008/09 ist und sein Vereinsimage regelrecht nach oben katapultiert hat: Sämtliche positiven Attribute wurden im Vergleich zu 2007 enorm gesteigert, insbesondere die Eigenschaften „leistungsstark" und „ehrgeizig". Die Assoziation mit Negativ-Items wie „langweilig" oder „unmotiviert“, sank auf ein Minimum ab.

Natürlich spielt bei diesen Ergebnissen der sportliche Erfolg des VfL mit dem Gewinn der Deutschen Fußballmeisterschaft eine große Rolle. Jedoch sieht Lüthge auch die CSR-Maßnahmen des Clubs als einen bedeutenden Faktor für die Imagesteigerung: „Dies ist neben der herausragenden Performance der Wölfe sicherlich auch ein Verdienst ihres sozialen Engagements.“ Der niedersächsische Bundesligist führt CSR-Maßnahmen unter anderem über seinen Kids-Club durch.

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